近日，欧洲电商协会（Ecommerce Europe）与欧洲商务协会（EuroCommerce）联合发布了《2024年欧洲电商市场报告》，该报告涵盖了欧洲大陆38个国家的相关数据。报告显示，欧洲电商交易额呈持续上升态势，自2019年起，电商渗透率稳步提高。

**一、欧洲电商市场概况**

欧洲大陆拥有丰富多元的市场环境，尤其在数字领域表现突出。自2020年以来，欧洲人口略有下降，从2020年的5.92亿减少至2024年的5.9亿，不过目前人口趋势逐渐趋于稳定，预计2025年将出现小幅回升。16至74岁人群的互联网使用率不断攀升，从2019年的87%增长至2024年的93%，且预计2025年还会继续上升。2020年受疫情冲击的影响，GDP一度下滑，但随后迅速反弹。尽管面临通胀等诸多挑战，欧洲整体GDP依然保持增长态势，从2023年的21.66万亿欧元升至2024年的22.5万亿欧元。2024年欧洲电商营业额预计可达8870亿欧元，同比增长3%；预计2025年欧洲电商市场规模有望达到9159亿欧元，年增长率为9.32%。欧盟27国近三个月的热门网购品类依次为：服饰鞋履配饰（占比70%）、化妆品美容与保健品（占比28%）、家居与园艺用品（占比26%）。

**西欧：电商引领区，多国政策驱动环保包装与循环经济**

西欧是欧洲电商的发源地以及发展最为成熟的地区，涵盖比利时、法国、德国、爱尔兰、卢森堡、荷兰和英国等国家。该地区互联网普及率高达96%，其中83%的人口经常进行网购。虽然在网购渗透率方面位居第二，但其电商总营业额在欧洲仍处于领先地位，是电商创新与韧性的核心区域。西欧正通过政策、创新以及可持续发展相结合的方式，引领电商格局的演变。

**欧洲电商市场最新报告：西欧持续领先，北欧网购渗透率第一**

以包装为例，德国企业积极推广可重复使用包装，并着力减少运输空间浪费；荷兰则借助“维修权”等政策推动循环经济发展。爱尔兰的环保补给店与线上平台日益受到消费者青睐；比利时在二手商品提供保修服务以及采用可持续配送等方面也取得了显著进展。总体来看，消费者与企业对环境责任的重视程度日益增强。

以比利时为例，相关政策规定卖家至少需提供两种配送方式，并要报告碳排放量。主流支付方式为直接借记。消费者越来越关注产品的可持续性和透明度，例如更清晰的尺码信息有助于减少6%的退货率。2024年该国互联网普及率为96%，76%的人口参与网购，谷歌是最常用的搜索引擎。

法国电商持续增长，2024年网购用户占人口的比例达到78%，行业营业额达1599亿欧元，同比增长10.5%。其中，在线服务销售额增长20%成为主要推动力量。预计2025年营业额将达到2000亿欧元，这反映出消费者对线上购物的高度认可。法国拥有优质的物流体系和不断扩张的科技生态，为企业的发展提供了有力支撑。其互联网普及率为96%，谷歌是主流搜索工具，预计到2025年将有47%的消费者使用订阅服务。

德国政府正在推动包括《数字服务法》和《人工智能法》等在内的数据保护法规。面对消费紧缩的趋势，该国的二手电商开始兴起。2024年互联网普及率达94%，79%的人口进行网购，谷歌仍是主流搜索引擎。

爱尔兰加快了数字转型的步伐，例如推进千兆网络建设与可持续发展；荷兰则在应对先买后付（BNPL）监管的同时，保持着在循环经济领域的领先地位。2024年互联网普及率分别为95%（爱尔兰）和100%（荷兰），网购比例分别为87%和93%，谷歌均为主流搜索引擎。

卢森堡虽然国土面积较小，但在16 - 74岁人群中互联网普及率达到100%，79%的人口进行网购，是欧洲数字化程度最高的国家之一。

英国2024年互联网普及率为98%，91%的人口有网购行为，主要使用谷歌来搜索产品。

**北欧：网购渗透率最高，科技与环保理念引领市场趋势**

由于缺乏爱沙尼亚的完整营业额数据，使得该地区的总数存在一定偏差。在欧洲电商市场格局中，北欧在网购渗透率方面位居欧洲榜首。预计到2024年，该地区互联网普及率将高达98%，参与网购的人口占比达84%，涵盖丹麦、爱沙尼亚、芬兰、冰岛、拉脱维亚、立陶宛、挪威和瑞典等国，各国均呈现出独特的电商发展趋势与优势。北欧凭借科技驱动、环保理念以及消费者行为的积极转变，成为值得重点关注的热点区域。

### 欧洲电商市场最新报告：西欧持续领先，北欧网购渗透率第一

- **丹麦**：作为欧洲最具竞争力的市场之一，90%的消费者选择网购，且不少人从Temu等非欧盟平台购买商品。智能支付（例如Apple Pay）和包裹柜配送颇受青睐。

- **瑞典**：大力推广Swish移动支付，服务点与自提柜成为主要配送方式。尽管高利率对市场增长有一定抑制作用，但2024年电商仍有望出现复苏迹象。

- **芬兰**：消费者对低价商品兴趣浓厚，Temu已成为访问量最高的非本地电商平台。与此同时，奢侈品销量也在增长，这反映出消费群体结构的多样化特征。

- **爱沙尼亚**：2023年面临通胀、能源成本上升以及税收与法规调整等诸多挑战，导致企业营业额下滑，不过亚洲订单有所增加。人工智能和自动化工具有助于降低成本并提升购物体验，如智能识别附加商品等功能。

- **挪威**：正致力于打通线上与线下界限，积极发展全渠道模式。疫情期间电商快速发展，尽管2023年增长速度放缓，但2024年预计仍将实现3%的温和增长。AI被重点应用于流程自动化和客户体验优化。

- **冰岛、拉脱维亚和立陶宛**：互联网使用率分别为99%、93%和90%。其中冰岛网购用户比例达91%，明显高于拉脱维亚和立陶宛（均为62%）。

### 中欧：电商持续扩张，技术与环保协同发展

中欧包括奥地利、捷克、匈牙利、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚与瑞士，是欧洲电商的重要组成部分。预计2023年该地区互联网普及率达92%，71%的人口参与网购，且呈现持续增长态势。中欧经济稳步发展，体现出在创新、信任和环保承诺之间的良好平衡，尽管如斯洛伐克等国仍存在一些发展瓶颈。该地区潜力巨大，依托于新兴趋势、可持续实践和技术驱动的创新解决方案。

- **奥地利**：互联网普及率达97%，大力推进可重复使用包装，并计划于2025年施行饮料包装押金制度。尽管通胀带来价格压力，但对AI推动的物流优化与个性化保持积极态度。

- **捷克**：电商发展迅速，78%的人口进行网购，Seznam.cz等本地平台备受欢迎。二手交易占销售额的2%，反映出务实的消费风格，同时对可持续性的关注也在不断增强。

- **波兰**：电商市场强劲，互联网使用率为94%。本地支付方案如BLIK主导市场，食品杂货与二手商品领域的创新激发了新的消费者需求。

- **匈牙利**：互联网普及率为94%，市场吸引力不断增强，价格优势是其电商成功的关键因素。

- **瑞士**：在数字技术方面具有明显优势，消费者偏好快速且可持续的配送方式。TWINT等支付工具逐步取代传统信用卡，体现出对数字趋势的高度适应力。

- **斯洛文尼亚**：市场虽小，但自2022年以来，数字化参与与网购行为持续增长。相比之下，斯洛伐克互联网普及率有所下降，电子购物者比例近三年维持在77%。

### 东欧：电商潜力区，电商普及率提升促进增长

东欧在欧洲各地区中电商营业额占比最小，其电商GDP和网购普及率也处于较低水平。该地区包括阿尔巴尼亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚、克罗地亚、摩尔多瓦、黑山、北马其顿、罗马尼亚、塞尔维亚和乌克兰，是欧洲电商市场中颇具发展潜力的区域。东欧正处于电商发展的关键转折点，尽管在基础设施和数字素养方面尚需进一步提升，但增长潜力巨大，未来发展前景广阔。截至2023年，该地区互联网普及率达83%，53%的人口进行网上购物，显示出可观的增长潜力。

### 南欧电商市场现状与趋势分析

罗马尼亚在创新和数字化转型方面展现出强劲的发展势头。2024年，罗马尼亚约55%的互联网用户有过在线购物的经历，尤其在农村地区，由于网络接入条件的改善以及配送成本的下降，网购数量呈现出显著增长态势。尽管货到付款这种传统支付方式依旧深受消费者青睐，但像BNPL（先买后付）这样的数字支付方式也在逐渐流行起来。

保加利亚电商市场在过去四年中成功实现了翻番式增长，TrustMark认证进一步强化了对消费者的保护力度，这充分表明该国正在积极努力提升合规水平并优化用户体验。

塞尔维亚因数字素养的不断提升以及城市化进程的加快而受益，目前已有62%的人口参与到了网络购物之中。不过，黑山和北马其顿的电商发展速度较为缓慢，其网购者比例分别为30%和46%。

乌克兰虽然面临着诸多困难，但却彰显出了强大的韧性。该国互联网普及率高达79%，其中64%的用户会进行线上购物，并且在跨境贸易和IT产业方面拥有突出优势。波斯尼亚和黑塞哥维那的电商渗透率仅为37%，低于该地区平均水平，不过该国正在积极推动全面电商法规的建设工作，同时加大对中小企业的扶持力度，以此促进经济的增长。摩尔多瓦也面临着类似的挑战，电子购物者占比为27%，但其互联网普及率已达61%，展现出了一定的增长潜力，这与波斯尼亚和黑塞哥维那的情况较为相似。

克罗地亚消费者在购物行为上受到搜索引擎的强烈影响，谷歌在该国市场占有率高达97%，这也反映出当地“网购优先”的消费观念。阿尔巴尼亚尽管谷歌的主导地位更高，达到了98%，然而其电商渗透率仅为37%，明显低于克罗地亚62%的水平。

**南欧：电商稳步增长，各国发展程度不一**

南欧的电商营业额正呈现出稳步增长的良好态势，其电商GDP排名在欧洲位居第二。塞浦路斯、希腊、意大利、马耳他、葡萄牙和西班牙等国家的数字商务都在持续推进发展。2024年，该地区的互联网普及率达到了91%，并且有60%的人口活跃于线上购物领域。

**欧洲电商市场最新报告：西欧持续领先，北欧网购渗透率第一**

南欧展现出了坚定的可持续发展决心以及明确的数字化战略，尽管各国之间的发展步伐存在差异，但整体发展趋势是积极向上的。尽管面临着多重挑战，南欧依然在电商领域确立了自身的独特定位。

以塞浦路斯为例，该国互联网普及率达92%，65%的人口曾有过网购经历。消费者大多倾向于在本国购买商品，但也有81%的消费者曾从其他欧盟国家购买过商品。在希腊，尽管互联网普及率为88%，但仅有58%的人进行网购，这表明该国的数字消费者在消费时相对谨慎。意大利则凭借全渠道战略以及对本地制造商品的大力推广脱颖而出，其互联网普及率为89%，53%的居民因为偏好移动支付和快捷配送而选择线上购物，而且环保举措也逐渐受到重视，比如减少包装废弃物等实践越来越常见。马耳他虽然国土面积较小，但网购者比例却高达68%，其电商优势主要体现在高效的物流系统和国际贸易能力方面。葡萄牙得益于88%的互联网普及率以及56%的网购者比例，电商发展态势稳健。西班牙在数字化转型方面引领着南欧地区，互联网普及率高达97%，70%的人口进行线上购物，而且在可持续物流方面表现卓越，预计2024年用于“最后一公里”配送的电动汽车将增长30%，本地支付方案如Bizum也越来越受到年轻人的青睐。

**二、电商市场趋势**

**AI与VR技术驱动个性化购物体验**

人工智能正在从根本上改变企业与客户之间的互动模式。无论是个性化推荐系统还是能够即时响应的智能客服，人工智能不仅节省了大量时间，还极大地提升了用户体验。在未来，人工智能将在供应链优化、提高交付时效以及提升转化率等方面发挥关键作用。相关数据表明，应用人工智能实现个性化服务的企业，转化率有望提升50%，对于计划在2025年拓展业务的电商品牌而言，这将是极为关键的增长动力。

增强现实和虚拟现实技术正逐年强化线上购物的互动体验。超过66%的购物者希望品牌能提供AR功能，而那些已经部署了相关技术的品牌，其购买转化率提高了57%。

**社交商务：TikTok引领新购物潮**

在当今时代，浏览Instagram或TikTok早已不再仅仅是为了娱乐消遣，它们已然成为重要的购物入口。据相关数据显示，2024年社交电商的销售额高达6994亿美元，并且预计到2028年，这一数字将增长至1085亿美元。以TikTok Shop这类平台为例，用户在观看精彩视频的过程中，就能够直接购买心仪的商品。如此一来，人们发现和购买商品的方式正发生着根本性的转变。

欧洲电商市场最新报告显示，西欧地区在该领域持续保持着领先地位，而北欧地区的网购渗透率则位居首位。

环保问题正逐渐成为品牌竞争的新焦点。如今，越来越多的顾客开始高度关注品牌的环保承诺。具体而言，超过60%的英国消费者更倾向于选择环保配送方式，同时有高达73%的消费者愿意为可持续包装支付更高的价格。倘若企业未能积极采纳绿色实践举措，那么在未来的市场竞争中，很可能就会逐渐失去自身的优势。从组建电动车队到采用可回收包装等一系列行动，都表明环保已经成为品牌形象塑造以及长期战略规划的关键组成部分。

跨境购物热潮仍在持续涌动，而支付透明化则成为其中的关键因素。随着数字钱包和多币种支付方式的蓬勃发展，国际销售变得比以往任何时候都更为简便易行。就如同前文提及的塞浦路斯等国家一样，跨境购物备受消费者的青睐，这无疑为卖家拓展全球市场创造了全新的机遇。然而，需要引起注意的是，隐性费用问题每年给众多小企业带来了数十亿美元的损失。因此，实现定价透明以及支付顺畅，极有可能成为2025年跨境业务取得成功的关键所在。

快商务时代已经悄然来临，配送速度成为电商领域新的竞争战场。当下，消费者对于“等待”的忍耐度越来越低。基于此，快速商务应运而生，它能够提供当日送达服务，甚至在部分地区可以实现30分钟内配送的高效服务。为了满足消费者的这一需求，亚马逊和沃尔玛等大型电商平台正在加大对本地化配送中心的投入力度。据预测，到2025年，将会有55%的消费者愿意为了获得更快的配送服务而支付额外的费用。这一趋势的产生，源于消费者对于个性化服务以及便利服务需求的不断增加，同时也促使企业在战略层面进行相应的调整。

综上所述，在欧洲多元化的市场格局下，其具备良好的电商发展基础，并且正在逐步构建面向未来的电商新标准。这些针对2025年的预测清晰地表明，技术革新以及消费者期望的不断演变，将持续推动电商格局的转型与升级。在这样的大环境下，企业唯有紧密跟随市场趋势，才可能保持自身的竞争优势，从而更好地满足不断变化的市场需求。